Las mejores historias
Para algunos la mercadotecnia una ciencia de números.
Hacen pruebas, miden, suman y restan. Analizan el comportamiento de los consumidores, predicen tendencias, y conocen con exactitud el impacto de sus promociones. Claro, para ellos las gráficas hablan, y "casi siempre", la verdad está en los números.
Está bien, no lo critico, porque funciona cuando funciona. El problema es que estamos hablando de personas, de humanos, no de consumidores. Y el comportamiento humano es, "casi siempre", impredecible.
Las empresas exitosas reconocen a la mercadotecnia como el arte de contar historias.
Historias acerca de los productos que fabrican, y de los servicios que ofrecen. Historias que despiertan el interés y la imaginación de las personas, que nos hacen confiar, que refuerzan nuestros valores, y que nos hacen sentir especiales. En otras palabras, historias que empatan con nuestro punto de vista, historias que conectan con la gente.
Pero claro, como en todo, hay de historias a historias. Aquí un listado de los ingredientes que producen las mejores historias.
Las mejores historias:
Se cuentan con los que dices, y con lo que haces. Y hasta con lo que no haces. El aeropuerto de Monterrey tiene su misión y visión empotrada en la pared de sus oficinas, pero no me sirve de mucho. Prefiero que prendan el aire acondicionado en las salas de espera, que tengan los baños limpios, que controlen los precios de las tiendas, y que no me hagan esperar por la factura del estacionamiento.
Son auténticas y verdaderas. Y no necesariamente porque se cuentan con estadísticas y testimonios de clientes (como los anuncios de cremas reductoras que pasan por TV), si no porque son creíbles y consistentes a través del tiempo.
No se gritan a los cuatro vientos. Ni son tan obvias. Y entre más cosas dejas a la imaginación de las personas, mayor es el impacto de tu historia. El gerente del lavado de autos que frecuento en Hermosillo nunca me dijo que su negocio valora mucho mi tiempo-- eso lo descubrí yo, con el cronómetro que tienen en cada estación de servicio. Las mejores historias insinúan su magia sutilmente, sin necesidad hacerlo con miles de folletos.
Suceden muy rápido. Si tienes éste letrero en el baño de tu oficina, en 5 segundos te juzgo (así de rápido, y así de injusto), y me pones a pensar en tu empresa, y en tu manera de resolver los problemas. Que tal si mejor pones tus iniciativas de responsabilidad social? o mejor aún, que tal si arreglas el baño? La primer impresión es más importante de lo que piensas.
Generan confianza. No te equivoques, nadie le cree a las edecanes, ni a los artistas, ni a las marcas patito. En un mundo lleno de 'consejos' patrocinados por anunciantes, tu mejor apuesta es ganarte la confianza de la gente. Con la verdad, cumpliendo tus promesas, y dando el mejor servicio.
No nos enseñan nada nuevo. Cuál de los dos autos prefieres? a) el más seguro, el que tiene frenos ABS y bolsas de aire, o b) el que te enseña a manejar del lado derecho? Las mejores historias nos hacen sentido porque refuerzan nuestros valores, reafirman nuestra manera de ver el mundo, y nos hacen sentir inteligentes.
Prometen algo relevante. Muchos proveedores de factura electrónica en México presumen de ser "los mejores, los primeros, y los más grandes". Y no lo critico, porque eso genera credibilidad (o al menos eso pretenden). El problema es que la gente prefiere al más fácil, al más rápido, y al más seguro, no crees?
Y no son para todo mundo. Porque 'todo mundo' no existe (no todas las mamás prefieren a Gerber, ni todos los teens escuchan a Brittney). Y lo que es peor, cuando diseñas tu historia para toda la gente... la diluyes, le quitas carácter, y termina siendo invisible.
