Lo que Chuy “el guapo” sabe de marketing…
Te presento a Chuy, de Hermosillo.
Yo lo conocí en Septiembre del año pasado, y debo confesar que su habilidad nata para persuadirme me dejó literalmente marcado.
Chuy se acercó con una sonrisa--de esas que ya no encuentras en la calle--y con un dulce en la mano (mismo que me regaló), se paró frente a mí, me preguntó mi nombre y se puso a conversar (y a bromear).
Y entre risas y chistes, me regaló otro dulce (su mochila está llena de dulces). Me dejó entrever que su interés por conocerme era genuino, y que su principal objetivo (pedirme dinero) no era su prioridad. Al menos en ese momento.
Creo que lo que más me llamó la atención de Chuy es que quería conversar, y que en lugar de contarme sus problemas (y repetir lo que dice su letrero), quería saber de mí. Lo que hago durante el día, y las cosas que me hacen feliz.
Qué raro no? Es lo que menos me esperaba. Especialmente de un niño que necesita dinero, con problemas auditivos (quizá escucha un 50% de lo normal), y con Síndrome de Down.
Antes de despedirse, Chuy extendió su mano, y con una sonrisa de oreja a oreja, tomó los 50 pesos, le tomé una foto y se fue. Sonriendo, dando las gracias y diciendo adiós.
Qué es lo que Chuy sabe de marketing? Yo diría que nada, pero tampoco lo necesita. Especialmente porque es un niño:
respetuoso
honesto
agradecido
lleno de buena vibra
que sabe conversar
y que verdaderamente se interesa por los demás.
[momento...pensandolo bien, creo que Chuy "el guapo" es todo un maestro de la mercadotecnia
Sabe escribir? Contrátalo
Jason Fried de 37Signals y autor del libro Rework dice:
"La gente que sabe escribir tiene buena estructura mental, sabe comunicar, sabe resumir, sabe darse a entender y sabe ponerse en los zapatos de los demás".
Creo que Jason tiene mucha razón. Además, todas esas virtudes las necesitas en tu gente, porque todos pasamos gran parte del día estructurando propuestas, redactando emails, haciendo presentaciones, enviando mensajes de texto y escribiendo uno que otro tweet. Y por si fuera poco, entre más empleados tengas que puedan escribir en el blog de tu empresa, mejor para ti.
Y no, no importa que sean diseñadores, ingenieros, licenciados o actuarios. No importa si lo estas considerando para el área de marketing, ventas, distribución o soporte técnico.
Si no te puedes decidir a quién contratar, contrata al que mejor sepa escribir.
El miedo al fracaso
Algunas personas le tienen miedo a las buenas ideas, y a las buenas oportunidades. A las ideas que agregan valor, a las oportunidades que hacen la diferencia.
Claro, las buenas ideas son la antesala del cambio, y el cambio incomoda, el cambio da miedo: "No, no quiero moverme a Tapachula. Prefiero seguir con el mismo sueldo, y con el mismo trabajo".
Pero que me dices de las malas ideas? Y qué me dices de un posible fracaso?
Bueno, ni se diga. Al fracaso le tenemos pavor, todos.
Lanzar el producto equivocado? Ni pensarlo. Iniciar un mal negocio? Eso jamás! Nos empanica hasta la más remota posibilidad de hacer el ridículo, de perder el tiempo y de tirar el dinero.
El problema, por supuesto, es que no puedes tener las buenas ideas, a menos que estés dispuesto a generar las malas (muchas malas); y tampoco puedes aprovechar las oportunidades (las buenas oportunidades), a menos estés dispuesto a vivir el fracaso (el temido, vergonzoso y doloroso fracaso).
Que ironía no? Suena hasta contradictorio. Malas ideas para generar las buenas, fracasar para tener éxito...
Si de algo te sirve saberlo, toda la gente exitosa que conoces ha fracasado (y continúa fracasando) más veces de las que piensas. Doctores, abogados, pintores, científicos, escritores y empresarios. Todos.
Fracasan porque el modelo de negocio era radicalmente novedoso, y no funcionó; o porque el libro era demasiado controversial, y el Gobierno lo prohibió; o porque el experimento era demasiado ambicioso, y no dio resultados.
Pero por eso son exitosos. Porque generan muchas ideas (buenas y malas), porque se atreven a explorar lo inexplorado, y porque se avientan al ruedo. Y no, no tienen miedo. Porque entre más veces fracasan, más lecciones aprenden; y entre más lecciones aprenden, más éxito tienen.
Estás preocupado porque no eres tan exitoso como esperabas? Quizá debas hacerte un par de preguntas:
En los últimos 3 años, cuantas malas ideas has generado? Y cuantas veces has fracasado?
Ves? Quizá ese es el problema.
20 malos pretextos para resistir el cambio
"No, eso jamás funcionaría"
"No, no hay presupuesto"
"Me late, pero el mercado todavía no está preparado para eso"
"No, eso ya lo está haciendo la competencia"
"No! eso nadie lo ha hecho nunca"
"Eso? eso ya lo estamos haciendo"
"Ok, pero deja que alguien más lo haga primero"
"No, las políticas de la empresa son muy claras, eso está prohibido"
"No, no estamos preparados para un cambio tan drástico"
"Te volviste loco maestro, mejor ponte a vender!"
"Si tan solo tuvieras un poco más de experiencia, lo entenderías"
"Deja lo pienso, después te digo que onda"
"Demasiado riesgo, quieres que nos corran?"
"Primero lo primero, no hay tiempo para eso"
"Ves? No tienes pruebas de que eso funcione"
"Suena buenísimo, pero el jefe jamás lo aprobaría"
"Olvídalo, de seguro nos demandan por eso."
"Claro que no, ese no es nuestro negocio"
"No, no tenemos el expertise para hacerlo"
Y mi favorita: "Deja de soñar y ponte a jalar, que para eso nos pagan"
Cientos de buenas ideas... y miles de pretextos.
Clientes, seguidores y fans
Mucha gente los confunde, los ignora, y los subestima. A los tres.
Considera por un momento los siguientes conceptos:
Clientes. Ya los conoces. Es la gente que contrata tus servicios, es la gente que compra lo que vendes. La que visita tu tienda, la que compra en tu website, la que usa tus productos, la que te pide soporte.
Seguidores. Es la gente que quiere aprender de ti, es la gente que está dispuesta a escucharte. La que asiste a tus eventos, la que quiere conversar, la que visita tu blog, la que lee tus twits.
Fans. Es la gente que cree en ti, que habla de ti, y que repite lo que dices. Es la gente que presume tu marca, que colecciona tus productos y que los usa con orgullo. En pocas palabras, es la gente que compra todo lo que vendes, o casi todo.
Los 3,500 fans que tienes en Facebook, realmente piensas que son fans? En serio? Manejan los 50 kilómetros para comer en tu restaurante? Hacen fila por 6 horas para escucharte cantar? Tienen una alarma en Google con el nombre de tu empresa? Lo más seguro es que no, no te engañes. La única manera de tener fans es haciendo lo que nadie más hace, contando la historia que nadie más cuenta, y dando el servicio que nadie más da.
Los seguidores son un tema diferente. Imagínate por un momento que estas en el auditorio de la ciudad, y tienes como audiencia a todos los que te siguen en Twitter, y a todos los que visitan tu blog. Qué les dirías? Aprovecharías la oportunidad para contar tu historia? Hablarías de tu empresa, tus productos y sus ventajas? O te la pasarías repitiendo la misma frase por 6 horas? O te la pasarías repitiendo las frases que dicen los demás?
Entonces por qué te la vives twiteando la misma promoción, usando la misma frase, 20 veces al día? Entonces porqué te la vives retwiteando lo que dicen los demás? Realmente piensas que estas contando tu historia? Realmente piensas que estas agregando valor?
Y que decir de los clientes-- todos presumen de conocer muy bien a sus clientes. Seguro, tienen una base de datos con su nombre, apellido, email y dirección.
Pero eso es conocer 'muy bien' a tus clientes? El primer cliente que tuviste este año, cómo se llama? qué producto compró? cuanto invirtió? ha vuelto a comprar? que más le puedes vender? Lo sabes? Creo que no. No conoces 'tan bien' a tus clientes. Y si te digo que es más fácil venderles a ellos que a la gente que buscas en la calle? Te interesarías más por conocerlos mejor?
Que ironía. Mientras las empresas invierten su dinero en comprar publicidad, mientras se pelean por los mismos clientes en la misma ciudad; hay millones de Mexicanos navegando en Internet dispuestos a escuchar, abiertos a conversar, deseando comprar, y queriendo ser parte de un club de fans. De verdaderos fans.
Y no, nadie los pela. Al menos no como ellos esperan.
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Hay 3 maneras de iniciarte en el golf..
Haciendo las cosas que 'puedes' hacer. Puedes invertir 3,000 dólares en los mejores bastones, puedes hacerte socio del mejor club, y puedes decirle a todo mundo que ya sabes jugar.
Haciendo las cosas que 'quieres' hacer. Quieres jugar con tus amigos los expertos en golf, quieres salir en el periódico conviviendo con ellos, y quieres jugar en todos los torneos (Sí, aunque sean de principiantes).
Y haciendo las cosas que 'tienes' que hacer. Tienes que tomar clases, y clases, y más clases; tienes que perfeccionar tu swing, y tienes que practicar. Mucho.
Las mismas tres opciones tienes cuando inicias un hobbie, un negocio, y cualquier otro proyecto. Siempre.
Si te decides por el golf, con cual de las tres te piensas iniciar?
Claro, la respuesta es más que obvia.
Preguntas:
Entonces por qué le inviertes tanto a la imagen de tu negocio, pero tan poco a la gente que lo opera?
Entonces por qué te enfocas tanto en vender, pero tan poco en mejorar tu servicio?
Entonces por qué tu gente sale a vender, sin ser expertos en lo que venden?
Entonces por qué te la vives de desayuno en desayuno, en lugar de meterte a los detalles?
Entonces por qué te clavas tanto en las formas, pero tan poco en el fondo?
Lo que 'tienes' que hacer, lo tienes que hacer. Y no, no hay atajos.
Dile NO al promedio
El 'círculo vicioso' del promedio está por todos lados. De seguro lo has visto.
Es el emprendedor que diseña el concepto de su nuevo bar para agradarle a 'toda la gente'. Con las bebidas que a 'todo mundo' le gusta, con el tipo de música que la 'mayoría' prefiere, y con el servicio que 'todos' esperan.
Y como todo es promedio, el perfil de la gente que lo visita es igual de promedio. Nadie gasta mucho en el lugar, nadie habla de él y nadie crece lealtad. 12 meses después, cuando pasó la novedad, los clientes se van al bar de la cera de enfrente-- que es igual de promedio, pero más nuevo.
Y lo mismo sucede con muchos negocios, en la industria que quieras. Empresas promedio que contratan empleados promedio, que fabrican productos promedio para clientes promedio; y que al final del día, sólo generan resultados promedio.
Mucha gente se queja diciendo que no hay razón para hacer las cosas de manera diferente, porque a fin de cuentas, la mayor parte de los consumidores compran los productos y servicios promedio.
Por supuesto, pero no veo la sorpresa. Por definición, la palabra promedio son las cosas que la mayor parte de la gente quiere, y prefiere.
Pero alguna vez has visto como ciertas empresas de tu misma industria parecen crecer y crecer, sin aparente esfuerzo, y con 'menos talento' que el tuyo? Alguna vez has visto como ciertos productos se desplazan solitos, sin necesidad de publicidad?
Es porque decidieron salirse del promedio. Es porque creen en algo, y lo llevaron al extremo.
Es porque el dueño del bar está obsesionado con su nivel de servicio, por eso anda de mesero, por eso se sabe tu nombre y por eso convive con todos los clientes. Es porque el dueño del bar no vende cerveza, por eso tiene su propio menú de bebidas, con recetas originales, con fórmulas secretas. Y es porque el dueño del bar no quiere a todos los clientes. Sólo a los que están dispuestos a pagar por el mejor servicio, y por una experiencia diferente.
Claro, eso da miedo. Da miedo andar por la vida rechazando las cosas promedio. Da miedo andar en las orillas, en las esquinas, en los extremos. Da miedo renunciar a la empresa promedio que paga tu sueldo promedio, sólo por el hecho de no querer terminar como ellos... haciendo cosas promedio.
Por supuesto. Pero allí esta la oportunidad, no crees?
Quieres que tus clientes hablen de ti? Quieres crecer tu negocio?
Ya sabes que hacer. Dile NO al promedio.
Tu cliente está dispuesto a pagar, y mucho
... especialmente por:
Las cosas que le apasionan
Las cosas que le ahorran tiempo
Las cosas que le dan seguridad y paz mental
Las cosas que le dan status
Y las cosas que no puede encontrar en otra parte
Pero sobre todo, creo que tu cliente siempre está dispuesto a pagar por la emoción del momento, por la emoción que siente justo antes de comprar lo que quiere.
Pregunta: La gente que gana la lotería, por qué sigue comprando cachitos? Los actores que ganan un Oscar, por qué siempre buscan el otro?
No, no es el destino. Es la adrenalina del viaje, es la emoción del momento, es la posibilidad de reconocimiento, es la oportunidad de mejorar el futuro.
La gente paga por eso, y mucho.
Si lo anterior es correcto, entonces la experiencia de compra es de lo más importante. No crees?
Quieres diferenciar tu servicio?
Hazme sentir que te importa.
Así de sencillo. Esas cinco palabras son la esencia de un buen servicio.
Existen miles de libros que puedes comprar de estrategia, calidad y métricas. Hay miles de consultores que pueden ayudarte a documentar tus procesos. Existen cientos de empresas que puedes contratar para hacer encuestas telefónicas. Y hay miles de variables que puedes analizar para mejorar tu performance.
Por supuesto, puedes usar todas las técnicas habidas y por haber para sofisticar tu nivel de servicio.
O puedes hacer una sola cosa: Hacerme sentir que te importa.
En tu tono de tu voz, en tu actitud y en cada una de las interacciones que tengo contigo. En el tiempo que me haces esperar, en las políticas de tu empresa, y hasta en la cantidad de formatos que me haces llenar para contratar tu servicio. En todo.
Y no, no estoy hablando de promociones, ni de descuentos, ni de bonificaciones. Esto no tiene nada que ver con tu marketing. Estoy hablando de ti, de que te importe. De que te interese tenerme como cliente, y de que me lo demuestres.
A Telcel le firmé un contrato de 1,500 al mes, por 18 meses. Y a pesar de haberme quejado muchas, pero muchas veces, no he recibido un solo estado de cuenta, nunca. Está claro. A la gente de Telcel no le importa mi opinión, ni lo que siento. A ellos solo les interesa mi dinero.
Y que me dices del ejecutivo que te convenció a cambiarte de afore? Lo volviste a ver? Te volvió a llamar para ver si estabas contento? Y que me dices de la gente que trabaja en los bancos? Nadie te sonríe, nadie te hace sentir como cliente.
Increíble, pero pareciera que hoy en día a nadie le importa el servicio.
Así que quieres diferenciar tu servicio no? La pregunta es... Qué tanto te importa? Y a tu gente? También le importa?