El futuro de la publicidad
En más de una ocasión me han criticado por decir que la publicidad masiva está decadencia. Pero creo que hoy es más que obvio, la publicidad masiva atraviesa su peor crisis de la historia:
Las televisoras están diversificando su negocio tradicional lo más rápido que pueden. Pregúntale a Grupo Salinas (TV Azteca), que hoy vende desde celulares hasta motocicletas. Mientras tanto, los grandes anunciantes siguen moviendo sus millonarias inversiones a otras plataformas con mayor interactividad.
Los periódicos están en la sección de cuidados intensivos, con respiración artificial. Recortando nómina, cancelando secciones y bajando la calidad de las notas, todo para poder mantener su rentabilidad. Claro, los periódicos Mexicanos no lo aceptan públicamente, pero pregúntale al Tucson Citizen, al Cincinnati Post y al Baltimore Examiner; y a todos los periódicos que han cerrado operaciones en los últimos 5 años.
El clickthrough rate de los banners en Internet ha bajado en un 70% o más, y continúa bajando.
Y las calles están más contaminadas que nunca, con anuncios por todos lados. Todo, el centro de la ciudad, las zonas residenciales, los pisos de los supermercados, los elevadores de cualquier edificio y hasta los baños de los restaurantes. Y claro, entre mayor es la contaminación visual de una ciudad, menor es la efectividad de la publicidad exterior. Así de sencillo.
Y si a esto le agregas que todos los productos y servicios de los anunciantes son literalmente igualitos, y si a esto le agregas que todas las empresas hacen y dicen lo mismo, no es de sorprender que la publicidad masiva este en decadencia. No crees?
A menos que encuentres otra manera más efectiva de propagar tu mensaje, estás en serios problemas. Bombardear a la gente con mensajes irrelevantes de productos que no conocen, ya no funciona.
Entonces, en donde está el futuro de la publicidad?
En tu capacidad de contar una historia basada en lo que haces, no necesariamente en lo que dices.
En tu capacidad de generar ideas (productos y servicios) sorprendentemente creativas, y radicalmente innovadoras.
En tu capacidad de generar experiencias únicas y memorables, fuera de lo común.
En tu capacidad de establecer la plataforma correcta para propagar tus ideas, de boca en boca.
En tu capacidad de conectar con los entusiastas de tu industria, y con los fans de tus productos.
Y en tu capacidad de propiciar conversaciones en línea, alrededor de tus ideas. Para que la gente hable de ti, para que la gente te haga publicidad. Gota a gota, referido por referido, tu ganas.
No lo crees?
Starbucks se convirtió en una empresa multimillonaria de la noche a la mañana, sin publicidad. El secreto? Convertir el cafecito de la mañana en una experiencia diferente, atraer a la gente correcta y dejar que ellos inviten a los demás.
La gente de Little Miss Matched construyó una empresa de 40 millones de dólares al año, sin publicidad. El secreto? Hacer lo inimaginable: Fabricar calcetines que no hacen match, y por si fuera poco, con tres calcetines por par.
Y lo mismo sucedió con Buzón Fiscal en el 2009, que generó miles de clientes y procesó más de 10 millones de facturas electrónicas, sin publicidad. El secreto? Su servicio. Convertir lo ordinario en extraordinario, y fomentar en su gente la pasión por servir a los demás.
A futuro, la gente de marketing que tu empresa necesita no es la que compra publicidad; si no la que genera ideas, y las sabe propagar.
En mi humilde opinión, ese es el futuro de la publicidad.
No hay lonche gratis
'Gratis' nunca fue realmente gratis, y que yo me acuerde, la palabra gratis siempre me obligó a sacar la cartera:
Envío 100% gratis-- otra manera de decir que el costo de envío esta incluido en el costo del producto.
Compra uno y el segundo es completamente gratis-- otra manera de decir que te dan un 50% de descuento.
Muestra gratis-- otra manera de decir que necesitas comprarlo.
Llévalo gratis ahorita, y paga después-- Se siente como gratis!, aunque sea por un momento.
Pero claro, la palabra gratis es mágica. Por eso todo mundo la usa, y por eso todo mundo la busca:
1) Volumen de contenido en Internet con la palabra 'gratis', en los últimos 10 años
2) Mexicanos buscando la palabra 'gratis' en Internet en los últimos 12 meses
Seguros de vida, celulares, cursos de francés y hasta bicicletas. Todo, todo lo encuentras gratis en Internet. Por estrategia de precio, por modelo de negocio o por truco de mercadotecnia. Por lo que quieras, pero gratis.
Lo irónico del tema es que no, no hay lonche gratis. Nunca.
La teoría detrás de este famoso cliché se basa en que el mundo esta lleno de subsidios cruzados, y que tarde o temprano, tu y yo terminamos pagando por todo. Siempre.
No lo crees?
Toma el caso de los periódicos gratis en el aeropuerto. Tu no pagas el costo del papel, ni el costo de impresión, ni el costo para producir las notas. Eso es 100% gratis para ti, eso lo paga el anunciante, correcto? Pero si lo llevas al extremo, tu lo terminas pagando también. O de donde saca el dinero Telcel para la plana completa a todo color? Será que de los 1,000 pesos que le pagas al mes?
Y que me dices de las aerolíneas de 'bajo costo' con las promociones de $0.00 pesos? Los Gobiernos de las ciudades destino pagan una parte del costo del vuelo, porque cuando visitas su ciudad, dejas dinero en ella. Y de donde saca el Gobierno para pagar este subsidio? Será que de los impuestos que pagaste?
Lo mismo sucede con este blog. Lo estas leyendo, gratis, y no tiene anunciantes. Entonces este sí es 100% gratis, o no? Tampoco. Lo estas pagando con tu tiempo, te esta costando tu atención. Y tu tiempo y atención mejoran mi reputación (No, no todo se paga con dinero).
Lonche gratis o no, creo que lo interesante de esta discusión son los subsidos cruzados, y la manera en que puedes usar la palabra 'gratis' para generarle valor a tu negocio:
1.- Subsidio entre productos. Soriana es el experto-- Un flyer diciendo que te regala un DVD en la compra de otro. Osea que el DVD pagado cubre todo el costo del DVD regalado? Por supuesto que no. La apuesta de Soriana es que una vez en su tienda, vas a comprar una barra de pan, jamón y refrescos para ver la película. La apuesta de Soriana es que vas a hablar de la promoción a la gente que conoces, que potencialmente harán exactamente lo mismo que tu. Comprar otros productos, y hablar de la promoción.
En tu portafolio de productos, tienes algún producto carnada? Lo puedes dar gratis? Al menos por un tiempo?
2.- Subsidio entre clientes. Los antros son los expertos-- Mujeres no cover, los hombres pagan $200. Y entre más mujeres, más hombres; y entre más hombres, más covers de $200. Lo mismo sucede con el modelo 'freemium' de muchos websites que conoces, con una versión gratis (básica) y una versión pagada (avanzada). La apuesta es que entre mayor es el numero de usuarios con la versión gratuita, mayor es la posibilidad de crecimiento con la versión pagada. Y mientras tanto, los clientes que pagan el servicio (@20%) subsidian al resto.
Tienes identificado al segmento de mercado que estaría dispuesto a pagar por tu versión avanzada? Y ese segmento, puede subsidiar una versión gratuita? Que esperas?
3.- Subsidio a través del tiempo. Telcel es el experto-- Te 'regalo' un Nokia si me firmas contrato. 12 meses, $300 pesos por mes. Y claro, la apuesta de Telcel es que no te vas a fijar tanto en el costo que pagas al año. La emoción de tener un Nokia nuevecito en tus manos no se compara con nada, verdad?
Si te acabo de comprar un software para llevar mi contabilidad, y me hiciste firmar un contrato de licencia por 24 meses, entonces por qué me cobras la instalación? O por qué me cobras el soporte telefónico? No veo la palabra gratis por ningún lado, donde esta?
4.- Subsidio a través de terceros. Las agencias de autos son los expertos-- Seguro contra accidentes gratis por 12 meses, en la compra de un auto. A poco crees que el seguro lo paga la agencia? Por supuesto que no, lo paga la aseguradora, y su apuesta es que te quedes con ellos cuando sea momento de renovarlo.
Si puedes mejorar tu oferta con un extra gratis (subsidiado por alguien más), por qué no lo haces?
La versión corta:
La palabra gratis es mágica, y la palabra gratis genera dinero, hoy más que nunca. Quieres usarla? Sé creativo, analiza tus opciones y redefine tu modelo de negocio. Los subsidios cruzados son una buena opción.
Hagas lo que hagas, no engañes a la gente con trucos de mercadotecnia barata. Ellos están informados, ellos ya saben que no, no hay lonche gratis.
El cambio de plataforma
Cuando cambia la plataforma de toda una industria, las cartas se barajan de nuevo. Siempre. Surgen nuevas oportunidades y nuevos jugadores; pero también nuevos ganadores y nuevos perdedores.
Pregúntale a WordPerfect, el procesador de textos favorito de los 80's. Cuando Microsoft cambió la plataforma del mercado (de DOS a Windows), WordPerfect no se movió, ni se preocupó. Claro, tenía un monopolio, no había necesidad de cambiarse a Windows correcto?
En menos de doce meses, Microsoft Word se lo comió. Vivo.
Algo similar sucedió con las compañías de TV abierta, cuando perdieron su monopolio con la llegada de las cableras. Y lo mismo sucede hoy con los periódicos y los portales de noticias, con las disqueras y iTunes, con las imprentas y la factura electrónica.
Todos en cambio de plataforma, todos con la moneda en el aire. Todos se resisten al cambio, pocos aprovechan las oportunidades.
Que hubiera pasado si WordPerfect hubiera reaccionado a tiempo? Tenía un monopolio, gigante. Por qué no lo aprovechó? Se confió. Decidió tomar el camino más seguro, el camino más cómodo. Decidió seguir haciendo lo mismo de siempre.
Típico. Por eso los periódicos siguen en la espiral de la muerte (circulación, suscriptores y ventas a la baja), y por eso las imprentas pelean el retraso de la factura electrónica. Porque las empresas están acostumbradas a defender el status quo, a costa de lo que sea; y porque en un cambio de plataforma, la prioridad es defender lo que tienen. Siempre.
El problema es que cuando cambia la plataforma, cambian las reglas del juego. Y cuando las reglas cambian, el cambio es tu única opción.
Quédate con las máquinas, pero cambia lo que fabricas.
Quédate con tus clientes, pero cambia lo que vendes.
Quédate con tus productos, pero cambia los esquemas comerciales.
Quédate con tu gente, pero cambia los servicios que ofreces.
Quédate con la tecnología, pero úsala para algo diferente.
Quédate en tu industria, pero cambia las fuentes de ingreso.
Quédate con tu buena reputación, pero cámbiate de industria.
Hasta donde estas dispuesto a llegar? Cuantas cosas estas dispuesto a cambiar?
En mi experiencia, no muchas. Pero eso no significa que no puedas empezar, hoy.
El poder de las palabras
A veces dos o tres palabras hacen la diferencia. Abismal.
Preguntas:
Estas en el negocio de fabricar productos o en el negocio de generar ideas?
Vendes un buen servicio o vendes una buena experiencia?
Compras publicidad para vender o inviertes en la plataforma para que tus clientes propaguen tus ideas?
Necesitas vender mucho o te apasiona solucionar los problemas de tus clientes?
Los gente compra lo que necesita o la gente compra lo que quiere?
No te entienden o no te explicas?
Es mas importante tener o es mas importante saber?
Momento de crisis
14 personas en fila, con sólo una cajera. Ella angustiada, a la defensiva y con mala actitud. Claro, está en crisis.
Y la gente indignada, desesperada y molesta. Como el señor de negro, que huyó a la tienda de enfrente.
Lástima.
El mejor momento para sacar tu pasión por servir es el momento de crisis. Con la gente molesta, con el cliente de frente. Si no, cuando?
El secreto en Internet (son 3 virtudes)
... se llaman foco, persistencia y paciencia.
Foco-- no para ser el primero, no para ser el mas grande. Foco para ser lo mejor que puedes ser, foco para sacar lo mejor de tí. Lo mejor de tí es único, eso nadie lo tiene en Internet.
Persistencia-- no para ejecutar las mismas tácticas y los mismos procesos, día tras día, una y otra vez. Mas bien, persistencia para tener los mismos objetivos y los mismos sueños, día tras día, una y otra vez.
Y paciencia-- paciencia para no desesperarte, paciencia para aguantar (ignorar) la presión. La presión de los críticos, que nunca están contentos con nada; la presión de tus inversionistas, que solo quieren resultados al instante; y la presión de tu avaricia, que solo piensa en ser el primero, en ser el mas grande.
Gary Vee, muy a su estilo, tiene su propia versión. Por supuesto, el secreto no está en el Internet. El secreto está muy dentro de tí.
Me regalas un minuto de atención?
No gracias. Nadie te regala su atención, nunca.
Por eso la compras-- Me interrumpes y me hostigas cada minuto del día (tu gente le llama publicidad)
Por eso me ruegas-- Le pides a 'X' -->que le diga a 'Y' --> que me diga a mí que por-fa-vor te ponga atención (tu gente le llama relaciones públicas)
Y por eso la exiges-- Me llamas por teléfono y te apareces sin permiso en la puerta de mi casa (tu gente le llama labor de venta)
Pregunta: Alguna vez se te ha ocurrido que puedes ganarte mi atención?
Primero escúchame,
y no me interrumpas.
Ya me escuchaste? Háblame al oído
con buena actitud
y sorpréndeme.
Usa tu creatividad
para hacerme sentir importante,
y de preferencia, para dármelo gratis.
Pienso darte solo un minuto de atención, así que aprovecha tu única oportunidad...
piénsalo bien, inspírate!
La atención es tiempo y el tiempo es dinero, hoy más que nunca. No asumas que la gente te seguirá regalando un minuto de atención durante el 2010.
Que piensas hacer?
[Feliz navidad! Gracias por tantos minutos de atención durante el 2009]
Reaccionar, responder o iniciar
A cuál de las tres le dedicas más horas al día?
Reaccionas a los eventos externos. A la marca recién lanzada por la competencia, a los gritos de tu jefe por no llegar a la cuota, a los cambios que le hicieron al proceso, al email del cliente quejándose de tu servicio.
Respondes a la información que recibes. A las llamadas telefónicas de tu gente, a los post-it pegados en tu escritorio, a las juntas casi diarias de la oficina, a los 80 emails que te llegan al día.
Inicias las ideas que se te ocurren. Cuando vuelve la calma, cuando puedes concentrarte, cuando no tienes nada en tu agenda, cuando puedes inspirarte.
A menos que trabajes en el piso de la bolsa, reaccionar es algo eventual, y tu mejor apuesta es anticipar.
Será que pasas gran parte del día respondiendo a toda la información que recibes? Quizás sí. Porque tu lista está llena de pendientes, porque puedes palomearlas al instante y porque responder es algo muy gratificante-- te queda la sensación de que aprovechaste muy bien todo el día.
Y qué me dices de iniciar? Cuantas veces inicias algo en el día? Qué porcentaje de tus emails enviados empiezan con RE: ? Con que frecuencia tuiteas en lugar de retuitear? Con que frecuencia inventas algo en lugar de explotar lo que hacen los demás?
Qué inició tu empresa el día de hoy? Y qué iniciaste tu?
Entonces por qué presumes de tanta innovación?
100% inspiración para el 2010 (gratis)
Te toma 30 minutos en leerlo y es la mejor inversión de tiempo que puedes hacer hoy. No puedes ahorita? Baja el .pdf gratis aquí.
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El mundo ha cambiado, y hoy más que nunca necesitamos pensar diferente. Léelo, publícalo en tu blog, compártelo en tu oficina, tuitéalo, súbelo a Facebook, recomiéndalo en LinkedIn, imprímelo o envíalo por email. Haz lo que quieras con él, pero no lo ignores. 'What Matters Now' es 100% inspiración.
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El poder de una conversación
No las puedes culpar. Las microempresas son negocios preocupados por encontrar clientes a 5 kilómetros de distancia, y son entrepreneurs enfocados en generar recursos para poder hacer publicidad, "porque con publicidad se puede vender más".
Es como si no tuvieran el tiempo para 'perder tiempo' en Internet y los medios sociales, y prefieren anunciarse en la calle en vez de conversar.
Claro, "si el letrero luminoso de mi oficina me funciona, entonces unos pendones colgados en el boulevard para promover mi página también me van a funcionar".
No, no tiene nada de malo publicitar tu página en medios convencionales. El problema es que en el periódico siempre hay anuncios más grandes que el tuyo, el problema es que en la tele siempre veo los anuncios de tu competencia y no los tuyos, y el problema es que en el camino a mi casa hay 5 negocios que hacen lo mismo que el tuyo.
Si tu tienes más tiempo que dinero (porque eres pequeño), y si a tu competencia le sucede exactamente lo inverso (porque es grande), entonces porqué no usas tu tiempo (en lugar de tu dinero) para atraer nuevos clientes?
La fórmula es sencilla, empieza a conversar. Sí, una buena conversación con un posible cliente es más poderosa y efectiva que el anuncio más grande que puedas comprar.
Como conversar? Usa los medios sociales, empieza a conectar con la gente, llámales por su nombre, despierta su interés, enséñales algo, intercambia conocimiento, invítalos a visitar tu website o a ver tu video, ofrece algo relevante, construye una reputación, genera confianza y cuenta tu historia a través del tiempo.
Si me preguntas a mi, esa es tu mejor apuesta. Y que crees? Mientras tú conversas en Internet para presuadir a los clientes de tu competencia, tu competencia está más ocupada que nunca haciendo cheques para comprar más carteleras... y hacer más publicidad. Gota a gota y conversación por conversación, tu ganas.
Suena bien no?
[Tip: Los medios sociales son como la fiesta del amigo de tu amiga-- Están llenos de gente desconocida pero abierta a conocerte y dialogar. Por-fa-vor no llegues a Tiwtter con un letrero (como el de arriba) colgado en el cuello que dice "quiero hacer negocio y no quiero conversar"]