Las mejores historias
Para algunos la mercadotecnia una ciencia de números.
Hacen pruebas, miden, suman y restan. Analizan el comportamiento de los consumidores, predicen tendencias, y conocen con exactitud el impacto de sus promociones. Claro, para ellos las gráficas hablan, y "casi siempre", la verdad está en los números.
Está bien, no lo critico, porque funciona cuando funciona. El problema es que estamos hablando de personas, de humanos, no de consumidores. Y el comportamiento humano es, "casi siempre", impredecible.
Las empresas exitosas reconocen a la mercadotecnia como el arte de contar historias.
Historias acerca de los productos que fabrican, y de los servicios que ofrecen. Historias que despiertan el interés y la imaginación de las personas, que nos hacen confiar, que refuerzan nuestros valores, y que nos hacen sentir especiales. En otras palabras, historias que empatan con nuestro punto de vista, historias que conectan con la gente.
Pero claro, como en todo, hay de historias a historias. Aquí un listado de los ingredientes que producen las mejores historias.
Las mejores historias:
Se cuentan con los que dices, y con lo que haces. Y hasta con lo que no haces. El aeropuerto de Monterrey tiene su misión y visión empotrada en la pared de sus oficinas, pero no me sirve de mucho. Prefiero que prendan el aire acondicionado en las salas de espera, que tengan los baños limpios, que controlen los precios de las tiendas, y que no me hagan esperar por la factura del estacionamiento.
Son auténticas y verdaderas. Y no necesariamente porque se cuentan con estadísticas y testimonios de clientes (como los anuncios de cremas reductoras que pasan por TV), si no porque son creíbles y consistentes a través del tiempo.
No se gritan a los cuatro vientos. Ni son tan obvias. Y entre más cosas dejas a la imaginación de las personas, mayor es el impacto de tu historia. El gerente del lavado de autos que frecuento en Hermosillo nunca me dijo que su negocio valora mucho mi tiempo-- eso lo descubrí yo, con el cronómetro que tienen en cada estación de servicio. Las mejores historias insinúan su magia sutilmente, sin necesidad hacerlo con miles de folletos.
Suceden muy rápido. Si tienes éste letrero en el baño de tu oficina, en 5 segundos te juzgo (así de rápido, y así de injusto), y me pones a pensar en tu empresa, y en tu manera de resolver los problemas. Que tal si mejor pones tus iniciativas de responsabilidad social? o mejor aún, que tal si arreglas el baño? La primer impresión es más importante de lo que piensas.
Generan confianza. No te equivoques, nadie le cree a las edecanes, ni a los artistas, ni a las marcas patito. En un mundo lleno de 'consejos' patrocinados por anunciantes, tu mejor apuesta es ganarte la confianza de la gente. Con la verdad, cumpliendo tus promesas, y dando el mejor servicio.
No nos enseñan nada nuevo. Cuál de los dos autos prefieres? a) el más seguro, el que tiene frenos ABS y bolsas de aire, o b) el que te enseña a manejar del lado derecho? Las mejores historias nos hacen sentido porque refuerzan nuestros valores, reafirman nuestra manera de ver el mundo, y nos hacen sentir inteligentes.
Prometen algo relevante. Muchos proveedores de factura electrónica en México presumen de ser "los mejores, los primeros, y los más grandes". Y no lo critico, porque eso genera credibilidad (o al menos eso pretenden). El problema es que la gente prefiere al más fácil, al más rápido, y al más seguro, no crees?
Y no son para todo mundo. Porque 'todo mundo' no existe (no todas las mamás prefieren a Gerber, ni todos los teens escuchan a Brittney). Y lo que es peor, cuando diseñas tu historia para toda la gente... la diluyes, le quitas carácter, y termina siendo invisible.
10 buenas preguntas (y otra de pilón)
Qué haces durante el día?
Qué quieres lograr?
Cuanto dinero quieres ganar?
Qué cosas estás dispuesto a sacrificar?
Qué cambios necesitas hacer?
Cuando?
Qué promesas te piensas hacer?
Qué quieres que la gente diga de ti?
Quién quieres que diga eso?
Qué dicen hoy?
Pilón: Después de cada pregunta necesitas hacerte otra pregunta:
11. Por qué?
Te sorprenderás con las respuestas (si es que las tienes).
La nueva realidad
Pocos libros son tan fáciles de leer y entender, y pocos inspiran tanto como Rework, de Jason Fried y David Hansson. Si tienes tu propio negocio, o estás a punto de abrir uno, este libro es, literalmente, una obligación.
Tanto Jason como David son fundadores de 37 Signals, y se han ganado un buen lugar en la industria del software y servicios en línea por su sabiduría poco convencional, pero efectiva. No por nada tienen una empresa 'premeditadamente' pequeña (16 empleados distribuidos en diferentes partes del mundo) con poco más de 3 millones de personas usando sus productos (Basecamp, Highrise, Backpack, y Campfire) en todo el planeta.
El libro, en pocas palabras, te inspira a repensar todo lo que sabes (o crees que sabes) acerca de estrategia, productividad, cultura organizacional, clientes, competencia, y servicio. Y lo hace muy a su estilo, cuestionando y retando todo lo que aprendiste durante tu vida laboral.
Puedes bajar (gratis) algunos ejemplos de los artículos aquí, y si te gusta lo que lees, puedes ahorrarte unos cuantos pesos comprando la versión digital.
Ignora este libro bajo tu propio riesgo.
Greyson y su arte
Creo que tienes que ver este video. Greyson Chance es un niño de 12 años que cursa la primaria, y presentó su arte en el festival de su escuela.
Lo más interesante del video es la evolución de las caras en la audiencia, especialmente en las niñas de atrás. Y claro, como es de esperarse, al principio no sucede nada. La gente lo escucha cantar, algo indiferentes, incrédulos y escépticos. Y no es para menos, Greyson está queriendo cantar 'Paparazzi' de la mismísima Lady Gaga... por-fa-vor.
Minutos después, la magia empieza a suceder.
Creo que el mensaje es claro. Cuando te atreves, cuando dices "yo puedo", siempre serás criticado.
Disfrútalo, deja correr tu magia, saca tu arte. Después de todo, ese es justo el momento que tanto esperaste.
[Este video lleva 27.5 millones de visitas en tan solo dos meses, y puso a Greyson en televisión nacional. A veces las cosas simplemente suceden, cuando sacas lo mejor de ti, y cuando menos lo esperas]
Quién atiende a tus clientes?
Las empresas invierten millones de pesos al año para tener a los mejores ejecutivos, los mejores productos, las mejores promociones, los procesos más eficientes, los sistemas más seguros, y las tiendas más limpias por una simple y sencilla razón: los clientes.
Y sin embargo, los puestos peor pagados, menos valorados y por consecuencia, de mayor rotación, son los puestos de la gente que atiende a los clientes (recepcionistas, cajeros y meseros), y la gente que contesta el teléfono (soporte a clientes).
Qué ironía.
Esta mañana no había café en una tienda de conveniencia, y la excusa del cajero fue clara, sencilla y contundente: "No hay agua".
No se tu, pero desde donde yo estoy sentado, en la foto alcanzo a ver al menos 200 litros de agua, sin mencionar los otros 300 que estaban en los anaqueles, justo enseguida de 30 garrafones.
Llámale falta de iniciativa, miedo a usarlos sin autorización, o apego al manual de operaciones. Lo cierto es que un cliente que abre la puerta de tu negocio, es alguien que quiere comprar, y si no me equivoco, para eso existe tu tienda.
La pregunta es, quién atiende a tus clientes? y qué les dice? qué tanta libertad o iniciativa tiene tu gente? y los manuales, son consistentes?
Puntos de vista
La persona de la foto es alguien que:
a) necesita tu ayuda porque no tiene dónde vivir, ni dinero para comer.
b) sólo necesita una taza de café.
c) debes reportar a la policía antes de que suceda algo malo.
d) debes ignorar por completo para evitar problemas.
Respuesta= No, no hay respuesta correcta, porque todo depende.
Depende de lo que hayas leído, de lo que hayas escuchado, de lo que hayas visto, y de lo que te hayan enseñado. En otras palabras, depende de lo que hayas vivido, de tu manera de ver el mundo, de tu punto de vista.
Ese es el principal reto de tu gente de mercadotecnia: encontrar a la mayor cantidad de gente que comparta el mismo punto de vista, y contar una historia que les haga sentido-- a través de su óptica, de su lente, de su punto de vista. No del tuyo.
La escuela y tu arte
Alguna vez te has puesto a repasar lo que aprendiste en la primaria? Claro, aprendiste a leer y a escribir, pero qué más te enseñaron? Te acuerdas?
A llegar temprano.
A usar uniforme.
A formarte en fila.
A cantar en grupo el himno nacional.
A poner atención en la clase.
A tomar apuntes.
A memorizar los apuntes.
A cumplir con las tareas.
A tener buena ortografía.
A leer mapas.
A no escribir con pluma roja.
A tenerle miedo a los exámenes.
A no cuestionar a los maestros.
A no reprobar.
A dibujar sin salirte de la raya.
A comprar los mismos utensilios que tus compañeros.
A leer de todo un poco, sin profundizar.
A ganarte una estrellita por guardar compostura.
A quedarte callado, en lugar de confrontar.
Todos tenemos muy bonitos recuerdos de la escuela, y afortunadamente (al menos en mi caso), tuvimos muy buenos maestros. El problema es que, gracias al sistema educativo, es como si nos hubieran programado a bajar la cabeza, a seguir instrucciones, a tenerle miedo al fracaso y casi casi, a no sobresalir.
Piensas que exagero? Ni tanto. Quizá por eso la mayor parte de la gente sólo se concreta a llegar temprano a la oficina, a poner atención en las juntas, a tomar nota, a esperar las instrucciones del jefe, a seguir al pie de la letra los manuales, a sacar la chamba, y a pasar por su cheque (estrellita) cada 15 días. No crees? Sin duda.
pero...
Y tu arte? y tu magia? Dónde están? Dónde quedó tu capacidad de crear, descubrir, inventar y cuestionar todo lo que se pone enfrente? Desde cuando dejaste de sacar lo mejor de ti, para sólo seguir instrucciones? En la primaria decías que querías ser presidente (líder), astronauta (explorador), o bombero (héroe)... en que parte de la vida te perdiste y dejaste de soñar lo mismo?
Hacer arte no es una profesión exclusiva de pintores, escultores, músicos y poetas. Hacer arte es una actitud, es sacar lo mejor de ti, y es inspirar a los demás mientras lo haces. Es convertir lo ordinario en extraordinario, y es hacer las cosas que son difíciles de replicar.
La persona que diseñó el iPhone? Ese es un artista. El programador que desarrolló Twitter? También un artista. El maestro que te mira a los ojos y te sabe explicar una clase de algebra? También un artista. El mesero que se acuerda de tu nombre y se desvive por darte el mejor servicio? También un artista.
Y sí, la persona que instaló un escusado por primera vez en la historia también es un artista. El segundo, tercero o cuarto? Ese no, a esos les llamamos plomeros, que no? Y de esos, hay miles.
Tienes tu oficina plagada de diplomas? Que bueno. Tienes 5 certificaciones de Microsoft y Cisco? Magnifico. Puedes recitar de memoria la misión y visión de tu empresa? Genial.
Pero.. y tu arte? Dónde está?
[Hace un par de días el periódico Reforma publicó lo que parece ser el inicio de una nueva era en el sistema educativo del país: Las escuelas primarias del DF incluirán clases de inglés y arte en su programa escolar. Bien por eso.]
5 principios de “gratis”
Tienes mucha competencia? Piensas iniciar un negocio por Internet? Estás en la industria digital? Te preocupan los servicios gratuitos? Ya compites con ellos?
Si la respuesta es "sí" a cualquiera de éstas preguntas, entonces te sugiero que consideres los siguientes principios. La palabra 'gratis' puede convertirse en una amenaza (o ventaja) para tu negocio.
Si es digital, tarde o temprano será gratis. En mercados con tanta competencia como el digital (servicios/aplicaciones basados en web), el precio de los servicios siempre tiende a bajar a niveles de costo marginal. Y si el costo marginal de los servicios por Internet es casi cero (los costos de almacenamiento, ancho de banda y procesamiento son cada vez más bajos) entonces 'gratis' es prácticamente inevitable a futuro, no crees? En caso de ser necesario, estás preparado para dar tu servicio de manera gratuita? Has evaluado tus diferentes opciones?
Los átomos también quieren ser gratis. Aunque en el mundo físico el costo marginal rara vez equivale a cero, las industrias tradicionales ya empiezan a copiar el modelo 'gratis' del mundo digital. Y la razón es sencilla: la palabra gratis vende, y mucho. Toma el caso de VivaAerobus, que cambió su modelo de negocio para darte los boletos gratis (sólo pagas impuestos), pero te venden el hotel, la renta de auto, el transporte hacia-desde el aeropuerto, y los tours en las ciudades destino (sin mencionar los ingresos por venta de publicidad, y las cuotas a los Gobiernos Municipales por generarles tráfico de turistas). Y lo mismo empieza a suceder también en otras industrias más pequeñas, y no lo puedes evitar. Si tu competencia cambia su modelo de negocio a 'gratis', cuáles son tus opciones? Te puedes aventar tu primero?
Gratis genera dinero. Acuérdate que no todo tu servicio tiene que estar de forma gratuita (puedes tener una versión pagada con mayores beneficios), y que la gente siempre está dispuesta a pagar por las cosas que le agregan valor: tiempo, status, seguridad, funcionalidad, etc. Como en el caso de Skype, que te ofrece las llamadas de computadora-a-computadora de manera gratuita, pero te cobra las llamadas de computadora-a-teléfono (Skype ya tiene el 8% del mercado de larga distancia del mundo).
La abundancia genera escasez. Si todos los servicios de tu industria (incluyendo el tuyo) ya son gratuitos, cuáles son las cosas que ahora necesita el mercado? buen servicio? simplicidad? expertise? Identifícalas, porque necesitas moverte en esa dirección para poderte diferenciar.
Camarón que se duerme, se lo llevan de a gratis. Si los precios de tu industria empiezan a bajar a niveles cercanos a 'cero', entonces muévete rápido, antes que los demás. Después de todo, gratis es buena publicidad, abre las puertas a nuevos clientes, y puedes hacer dinero. Qué esperas?
Favores, obsequios y regalos
Existe un mar de diferencia entre los tres, sin embargo, los confundimos con frecuencia.
Favores. Es el dinero que le prestaste a tu vecino, o la taza de café que le serviste a tu jefe. Esos son favores. Y aunque los hacemos con gusto, por lo general siempre esperamos algo a cambio, de igual o mayor valor a lo que dimos.
Obsequios. Es la corbata que le compraste a tu papá por el Día del Padre, o la botella de vino que le enviaste a tus clientes. Los obsequios cuestan dinero, y aunque son gratis para las personas que los reciben, están muy lejos de poderlos llamar "regalos".
Regalos. Los regalos se cuecen aparte. Los regalos no cuestan dinero, ni se envuelven en cajas, ni se pueden tocar. Por el contrario, los regalos cuestan mucho trabajo, muchas desveladas y muchos sacrificios. Los regalos nos exponen, involucran riesgo, y nos llevan al filo de la desesperación y del fracaso. Pero gracias a eso, los regalos cambian la vida de la gente que los recibe.
Eres un hombre de bien? Ese es un regalo para tus padres. Inventaste una técnica exitosa para hacer transplantes de hígado? Ese es un regalo para tus pacientes. Haces trabajo voluntario en el DIF todos los fines de semana? Ese es un regalo para la sociedad.
Si estás agradecido con tus padres por darte la vida sin esperar nada a cambio, o con tu familia por estar contigo en las buenas y en las malas, o con tus clientes por darte su preferencia...
No pienses en obsequios, ni en favores, ni en cupones de descuento.
Piensa en "regalos", y cambia sus vidas. Es tu obligación.
[Hoy es Día del Padre. Un fuerte abrazo a todos los padres biológicos o de corazón. Mi más sincero respeto y admiración para todos ustedes.]
El secreto de Benja “el vitaminas”
A veces nos enfocamos tanto en el cambio, en la moda, en lo nuevo; que se nos olvida lo básico, lo importante, lo que nunca cambia.
En éste preciso momento, existen millones de negocios en el mundo que están haciendo millones de pesos al año, y que ni siquiera tienen acceso a Internet, una cuenta en Facebook, o una página web.
Y sin embargo, hacen negocio, y mucho. Conectando con la gente, dando buen servicio, y haciendo su arte.
Esta mañana conocí a Benja "el vitaminas" en su puesto de tostadas, mientras servía comida, y cantaba para entretener a sus clientes.
Quieres su secreto?
Hagas lo que hagas, hazlo con orgullo. Sacando lo mejor de ti, inspirando a la gente.
Conecta y conversa con tus clientes. De persona a persona, de frente.
Tu negocio y tu industria necesitan un líder, qué esperas?.
Necesitas defender tus ideales, a costa de lo que sea. A nadie le gustan las medias tintas, mucho menos a tus clientes.
No existen los atajos, los golpes de suerte, ni los ganadores instantáneos. Si quieres que tu negocio funcione, hay que sudar la gota. Duro, sin miedo, todos los días.
Hay cosas básicas, importantes, que nunca cambian. Que no se te olvide.